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En la era 2.0 no alcanza con estar en la web: hay que participar en la conversación de los clientes para crear vínculos valiosos pero, sobre todo, para evitar manchas que pueden hundir a las empresas.

Con Internet la información recorre el mundo en fragmentos de segundos. La replicación y viralidad es ya inimaginable. Pero eso no es lo único: la web le ha dado a los consumidores un protagonismo (y poder) que antes no tenían. Ya no es posible barrer debajo de la alfombra las metidas de pata ni decir “soy el mejor”. El usuario 2.0 es el que sube o baja el dedo y pregona a viva voz lo que piensa.

Antes de realizar una compra, cualquiera que tenga cierto grado de digitalización, recurre a la web para ver que se dice de un producto. La recomendación que antes se pedía a un amigo, hoy es facilitada por millones de desconocidos. Lo mismo sucede con las personas: basta googlear un nombre para obtener sus datos básicos, su curriculum y hasta sus confidencias.

La reputación online nació cuando las empresas se dieron cuenta de que no solo hay que cuidar la imagen que se proyecta en la web (aunque no estén en ella); sino también es necesario tomar en cuenta cómo son consideradas por los usuarios.

Una necesidad
Un cliente molesto no es algo nuevo, pero que se queje en Internet implica un riesgo altísimo (es más probable que en los resultados de una búsqueda aparezcan antes los comentarios en un foro o una entrada en un blog, que lo que dice una compañía en su web oficial). Ni hablar de un ex empleado o una práctica de competencia desleal en el éter digital.

Por ello, no solo se hace necesario monitorear lo que se dice, sino que es fundamental cuidar en Internet la imagen de la empresa, marca o negocio. Es imprescindible ser parte de las conversaciones 2.0, realizando lo que se conoce como la Gestión de la Reputación Online (ORM, por sus siglas en inglés).

La cosa está verde
Sin embargo, en Uruguay –sin miedo a generalizar– las empresas no están muy al tanto de esta realidad. Y esto no debería resultar extraño, ya que existe un alto índice de compañías que ni siquiera tienen presencia en la web y son muy pocas las que llevan a cabo una estrategia de Relaciones Públicas (PR, por sus siglas en inglés).

Esta coyuntura se comparte con los países de la región. Así lo expone Santiago Pochat, Digital Strategy Lead, de la subsidiaria argentina de Edelman –la agencia PR más grande del mundo–, para quien “son muchas las empresas latinoamericanas que aún no están preparadas, debido a que carecen de funciones formales de comunicación online; las limitan a momentos ocasionales e informales”.

De todas formas, señala que “el mercado regional se encuentra en la etapa inicial de un cambio que en los países desarrollados ha llevado muchos años, años de evangelización, de aprendizaje”.

Por su parte, Fernanda Ariceta, directora de la oficina local de Burson Marsteller (BM), comenta que “a nivel global hay empresas haciendo un trabajo profundo y consistente, porque han aprendido –solos o a la fuerza, luego de un escándalo– de que la reputación on line es la reputación de la empresa y que no cuidarla en este ámbito, es como no cuidarla y punto”.

Pioneros
En el mundo, las compañías de naturaleza web son pioneras en el manejo de su reputación online y en el aprovechamiento de las conversaciones generadas por los usuarios (‘Content is the King – en Internet el contenido es el Rey).

Un caso es el de Amazon, que supo canalizar la crítica de los usuarios (en ambos sentidos de la palabra) para potenciar la confianza de los mismos en la compra de productos.

Otro es el de la cadena de cafeterías Starbucks. Según Pochat, es una compañía que habla a través de sus propios empleados, activos en todo tipo de sitios: por ejemplo en Twitter, donde proveen desde consejos sobre café hasta información sobre los locales. Como si fueran poco también lanzó My Starbucks Idea, una red social propia en la que sus consumidores pueden aconsejar cómo mejorar el negocio.

Una iniciativa similar acaba de lanzar esta semana Adobe, para permitir que los 2.0 conversen con los usuarios de Photoshop.

Los beneficios
Sobre lo bueno de contar con una estrategia de ORM, Ariceta detalla, básicamente, dos beneficios muy grandes. “El primero es lo que refiere a estar presente en caso de que existan problemas para ser capaces de detectarlos a tiempo y desactivar las corrientes negativas. El segundo tiene que ver con el conocimiento en tiempo real que se obtiene de las inquietudes y propuestas de los consumidores, sobre nuestra marca, pero también sobre nuestra categoría e industria, entre otras”.

La ORM también es estratégica para las operaciones de la empresa. “La reputación online a nivel global es un punto clave en los negocios, es un gran motor generador de dinero, y produce alzas y bajas en los mercados. Por lo tanto se ha convertido en un factor determinante a la hora de establecer estrategias, no sólo de comunicación sino del propio negocio”, sostiene Pochat.

Disciplina 3D
La ORM, ya sea de particulares o de organizaciones, tiene tres dimensiones o áreas estrechamente relacionadas.

La primera de ellas es la parte más proactiva y creativa, que consiste en la producción de contenido. Por un lado, creando páginas, blogs, perfiles en redes sociales y entradas en la Wikipedia, entre otros. También consiste en participar de las conversaciones y en hacer networking en los lugares donde los usuarios y clientes hablen de la marca. El objetivo es controlar la mayor cantidad de información que aparezca sobre uno. Esto permite crear vínculos con clientes más influyentes, quienes son los encargados del contenido y el buzz (el “ruido” que se logra hacer en la web).

Otra de las tareas, la más técnica, es la monitorización y análisis de la actividad en la web. Un buen monitoreo debe generar la capacidad de actuar rápido ante menciones que amenacen la reputación así como generar un valioso feedback. Aquí el clipping que hacen las agencias PR se queda corto y hacen falta otras herramientas que rastrillen la totalidad de Internet.

La tercera tarea es la de reparación. Si se llega a esta, es porque algo no funcionó en las dos anteriores dimensiones o directamente la empresa está en medio de una crisis. Se trata del ámbito más estratégico, que requiere de más habilidades, como relaciones públicas, servicios jurídicos y técnicas de marketing y optimización de buscadores (SEM y SEO), a fin de minimizar la aparición de los comentarios negativos y cualquier otra actividad online que los refuerce.

En la práctica
La gestión de la reputación online requiere de metodologías y políticas claras. La gran cantidad de herramientas gratuitas (ver nota aparte) son adecuadas para comenzar, pero en su mayoría solo permiten diferentes tipos de monitoreo.

Para poder tener una buena práctica se requiere de trabajo manual, pensamiento estratégico y mucha creatividad. Aún no existe el manual de la ORM, pero una empresa puede encararlo o tercerizar la gestión.

Con todo este panorama no es de extrañar que también este cambiando el negocio de las agencias de PR, que comienzan a brindar este tipo de servicios. “Relacionarse en la web es relacionarse”. dice Ariceta. “El hecho que sea por un medio digital solo cambia el soporte, pero no la naturaleza de las relaciones. Por eso las compañías de relaciones públicas hemos sido pioneras y estamos a la vanguardia de este trabajo”.

Community Manager
También han surgido agencias digitales especializadas en ORM. Pero lo que más destaca es la configuración de un nuevo perfil profesional: el Community Manager o Internet Brand Manager u Online Reputation Manager, o como quiera llamársele.

Este experto conoce las herramientas sociales; trabaja para la comunidad online; es un acreditado, confiable y creíble comunicador de su marca; sabe cómo aprovechar el feedback para mejorar el producto. En palabras de Pochat, “el trabajo de este especialista, devenido en sociólogo y amigo, es generar puntos de contacto, enlaces entre las compañías y los usuarios para conocerlos y saber lo que están buscando”.

Aún con alguien a cargo, lo importante es que la gestión se realice en forma transversal a la empresa. “Una estrategia de ORM sólida incorpora a toda la organización, ya que la web es un espacio que refleja la forma en que la organización se vincula desde todas las áreas. Si detectamos un blogger influyente molesto por la falta de stock en algunos puntos de venta, por ejemplo, debemos incorporar a las áreas pertinentes para que la respuesta sea válida y sustentable”, explica la directora de BM.

El alcance
A esta altura hay que tener en cuenta hasta dónde puede ayudar esta disciplina. Según Brett Borders, uno de los expertos más reconocidos, por lo general las crisis de reputación online se pueden evitar, pero hay casos en que no se puede hacer nada: cuando se enfrenta una masa de comentarios negativos, o cuando es un medio muy popular el que vertió la opinión y ésta se repitió en más de una docena de sitios.

Por ello una mala experiencia de un usuario siempre debe contar con un adecuado proceso de resolución y no con una acción negativa, que puede traer una reacción en cadena. “Sin retrasos, ni tapujos, deben escuchar primero, contestar y estar presentes después para establecer una relación con los usuarios que da soporte directo a la reputación de la compañía”, recomienda el ejecutivo de Edelman.

Este informe fue publicado el domingo 3 de mayo de 2009 en el suplemento Café&Negocios de El Observador. Para verlo como salió publicado en las páginas del diario puedes hacerlo a través de estos links: pag1 y pag2.