Ya no es novedad que la web 2.0 viene cambiando radicalmente el modo en que se realizan muchas prácticas en el mundo analógico, por llamarlo de alguna forma. Pero ahora los nuevos canales de comunicación –los llamados medios sociales–, la avalancha de herramientas colaborativas y los servicios de “un solo clic”, también han llegado al mundo de la banca en todas sus modalidades y están dando lugar a innovadores modelos de negocios. Se trata de nuevos capítulos que van más allá del e-banking, y que incluso llegan a eliminar las figuras intermediarias, haciendo que las personas realicen directamente sus operaciones financieras.

Conversación
Lo que se está presenciando es la “conversación” es su más amplio significado. Con la web 2.0 el consumidor entendió que puede hablar, tener la palabra y decirle que “no” a las marcas. De hecho se habla de prosumidor, porque al mismo tiempo es productor. ¿De qué? Del contenido de la web. Una opinión en un blog puede aparecer antes en el resultado de una búsqueda que la propia página de una empresa.

En materia de inversión, los usuarios son clientes que buscan ser proactivos con la gestión de su dinero o carteras, buscan autogestionarse, mirar lo que hacen otros, aconsejar y colaborar. Todo eso es precisamente conversar en 2.0.

Broker on line
Hace ya bastante tiempo que es posible realizar operaciones bursátiles desde Internet, desechando la hora de cierre de los mercados o contando con la posibilidad de seguir en tiempo real el comportamiento de las acciones desde un celular con conexión a Internet. Esto se logra gracias a la existencia de los brokers on line.

Al principio comenzaron siendo sitios donde una sociedad o profesionales independientes prestaban los servicios de actividad bursátil, pero hoy han evolucionado a complejos sistemas que permiten al usuario una completa autogestión de su cartera y de las operaciones. Este negocio ya está muy desarrollado –comenzó por fines de los 90– y se ha vuelto muy competitivo con miles de jugadores. Incluso el sector, pese a la crisis financiera, está en alza. A modo de ejemplo, los activos de ThinkOrSwim.com dieron un salto de US$ 1,1 mil millones en 2008 a US$ 3,3 mil millones en lo que va del año. Este broker es el que la publicación especializada Barron´s sitúa en el top de su ranking, en el que también destacan MBTrading.com, Fidelity.com, TradeStation.com y eTrade.com, que en su momento fue pionero ofreciendo bajas comisiones. Ahora el turno es de Zecco.com, que ofrece comisión cero en las acciones.

Todos estos operadores están al alcance de inversores uruguayos, amén de los trámites y documentación que solicitan.

La elección de un intermediario es uno de los puntos claves para obtener una buena rentabilidad. Los brokers on line ofrecen diferentes tipos de servicios, y todos cobran de manera distinta. Lo más importante para hacer la elección es tener claro qué tipo de inversor es uno: tranquilo, tranquilo con perfil internacional, activo o inquieto. Esto depende mucho de los montos que uno opere y la forma en que lo hace.

Otro dato a contemplar es el índice de las comisiones, que pueden ser de diferentes tipos: por intermediación, por corretaje y de custodia y depósito de valores. También hay que tener en cuenta qué canon de bolsa aplica y otros gastos varios como comisiones por cobrar los dividendos, o primas de asistencia a juntas generales de accionistas, entre otras.

Redes sociales
Otro de los modelos más recientemente surgidos es el de las redes sociales financieras, que en parte son una evolución de los brokers on line, pero responden a una fórmula que sería el resultado de combinar Facebook más Inversiones. Claro, en lugar de fotos, videos o comentarios de muro, aquí lo que se comparte son los datos de las inversiones realizadas para obtener consejos o ver lo que hacen otros para tener mejores prácticas.

La red pionera en este segmento fue Covestor.com, que tiene pasarelas con entidades financieras de EEUU, Canadá e Inglaterra, a fin de automatizar la lectura de los datos financieros. Otra red lanzada hace poco es Unience.com, de origen español, que se perfila como líder en los mercados de habla hispana.

Respecto a su creación, el community manager de Unience, Vicente Varo, explicó a Café & Negocios que vieron la oportunidad de aplicar los principios de colaboración masiva e innovación colectiva al mundo de las inversiones. “Los inversores siempre han compartido sus inquietudes en Internet y las nuevas posibilidades tecnológicas son tremendas”, comentó.

Varo señaló que con Unience los usuarios pueden gestionar mejor sus carteras, con la posibilidad de agregar posiciones financieras y compartir información con otros inversores. “Esta información es real, porque el usuario la agrega a través de las conexiones seguras que desarrollamos con las webs de las entidades financieras”, explicó el ejecutivo.

Armando las redes
En Covestor y Unience, en forma gratuita, cada usuario puede sumar a su red las inversiones que haya realizado en diversas entidades. El truco consiste en agregar a los mejores inversores como contactos.

Para saber esto, basta ver los resultados de sus movimientos y el riesgo que asumieron. En Covestor sólo se muestran porcentajes y en Unience se pueden mostrar las cantidades exactas de cada inversión –solo el 1% de los usuarios han optado por ello.

También se pueden elegir contactos por los puntajes de sus comentarios y la cantidad de seguidores que tienen; es decir, por la reputación. Unience lo articula como el karma de cada usuario, donde las valoraciones de los consejos o publicaciones en los blogs suman o restan puntos.

P2p Leading
La reputación de cada usuario es justamente uno de los principales activos en lo que se conoce como los préstamos de persona a persona (p2p leading), un mercado crediticio que supone más de US$ 500 millones en EEUU.

Las raíces de esta modalidad se remontan a Kiva.org, que permite prestar dinero a personas de países en desarrollo para crear su propio negocio. La idea logró atraer a más de 180 mil inversores y ya ha movido negocios por más de US$ 20 millones.

Casi inmediatamente a Kiva surgieron clones como ChipIn o ModestNeeds, más enfocados en causas sociales, y también los préstamos entre familiares y amigos con sitios como FriendsClear, BillMonk.com o VirginMineyUs.com.

Chau banco
Estas tendencias son una amenaza para el banco tradicional como intermediario en el otorgamiento de los créditos, dejando esta labor a un sitio web donde interactúan personas que invierten prestando su dinero y otras que lo necesitan; donde se puede acceder a préstamos más baratos y mejores tasas de retorno para los que desean rentabilizar su dinero.

El pensamiento inmediato es que este tipo de sitios está orientado a gente que no pueden acceder a un crédito de banco, quizás por ser perfiles riesgosos, pero es totalmente erróneo, señaló Carol Realini, CEO de Obopay, empresa que adquirió a BillMonk.com.

“Los sitios como BillMonk ofrecen una alternativa a la banca tradicional, incluso con mejores condiciones de crédito. Nos estamos convirtiendo en un dolor de cabeza para el ancestral sistema financiero de EEUU y Europa”, se jactó.

Empujón por la crisis
Esto se ve más pronunciado aún cuando los préstamos se extienden a particulares entre los que no hay vínculos. Sucede que hay mucho desconocimiento todavía.

Así lo plantean desde la alemana Smava. “Muy poca gente conoce todavía qué es el P2P lending y cómo interactuar con este canal. Pero la crisis nos está beneficiando. El consumidor comienza a entender las ventajas, cómo conocer con transparencia a dónde va su dinero”.

“Soy vendedor y necesito 1.200 euros para pagar el arreglo de mi coche”, se presenta un usuario bajo el nickname de Valker para solicitar un crédito en Zopa.com, para el que puso como condiciones pagarlo en 10 meses con una tasa de interés de 5,9%. Nueve días después 16 personas decidieron prestarle diferentes cantidades cada uno hasta llegar al monto pedido. En un banco tradicional el interés hubiera sido mayor al 10%.

En este modelo low cost el mejor posicionado es Zopa, inaugurado en Inglaterra en 2005 y con planes de extenderse a 40 países. Desde que abrió su tasa de morosidad ha sido inferior al 0,1%, cobra el 0,5% de comisión a inversores y la misma cantidad a los solicitantes, y para finales de año espera llegar a los US$ 50 millones concedidos.

Condiciones
Ahora bien: no cualquiera consigue un préstamo aquí, pues el sitio clasifica a los usuarios de acuerdo a su nivel de riesgo que proporcionan empresas que equivaldrían al Clearing de Informes. En caso de que alguien no pague, se utilizan los métodos tradicionales de reclamo y embargo.

Menos duro puede resultar el modelo de Prosper.com, el otro actor dominante del sector. Aquí uno elige a quien prestar o a quien pedir basándose en la reputación y prestigio dentro de la comunidad. Hay un líder por grupo, que confirma la identidad de los otros usuarios. Los miembros con mejor historial de pagos obtienen mejor calificación, y así mejora la de su grupo; y se accede a mejores condiciones. Los impagos restan y son penalizados. Otros sitios similares son Comunitae.es, Lubbus.com y LendigClub.org.

Plata para la idea
Finalmente no se puede ignorar la modalidad de inversiones en nuevos proyectos y financiación de capitales de riesgo (P2PVenture), donde el objetivo es juntar a los que tienen la idea con los que tienen la moneda.

En este apartado destacan dos empresas. Una es YCombinator.com, que apunta a la capitalización de una idea en una compañía, sobre todo del rubro tecnológico.

Raramente, se provee de sumas mayores a los US$ 20.000, pero que resultan suficientes para el comienzo. Si bien existe el sentido de comunidad, son los fundadores de YCombinator los que toman la decisión de en cuáles proyectos invertir.

Más abierta es la propuesta de Fundable.com, dónde la comunidad expone sus ideas, dice cuanto necesita para llevarlas a cabo y a cuanta gente recurrirá. Se pone una fecha límite para conseguir los fondos, pero si no se consigue el dinero es devuelto a cada contribuidor. En caso de que la recaudación sea exitosa Fundable se adjudica el 7%.

Sin duda estos negocios son rentables para sus creadores, ventajosos para los usuarios, pero canibalizantes para la banca y actores tradicionales, ya que al no necesitarse su intermediación poco les queda por hacer.

Este informe fue publicado el domingo 19 de julio de 2009 en el suplemento Café & Negocios de El Observador. Para verlo en formtato diario puedes hacerlo en estos links: pag1 y pag2.

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Twitter por acá. Twitter por allá. Twitter está hasta en la sopa. Todo el mundo twittea… claro, menos Uruguay. Los charrúas todavía están out. Mucho Facebook, pero hasta ahí nomás. Es más, muchos no saben de qué se trata todo esto. No es una moda, es un nuevo paradigma. Es un salto que tanto las personas como las empresas deben dar. Es la nueva base de comunicación. Es digital, sí. Pero en definitiva es conversación entre personas, y entre clientes y empresas.

Microblogging
Twitter es una plataforma de microblogging, o lo que sería bloggear en chiquito, por decirlo de alguna manera. Casi lo mismo que mandar un sms, pero en la web. La idea básica es responder con menos de 140 carácteres a la pregunta ‘¿Qué estás haciendo?´. Aunque en la práctica estos pequeños mensajes, llamados twists, albergan todo tipo de contenidos, desde noticias, links y sobre todo, conversaciones.

Como con todo lo nuevo, quizá al principio no se entienda de qué va. Existe una contradicción entre la simpleza detrás del concepto de Twitter y el uso de la herramienta: una vez que se crea una cuenta, no es tan obvio el sentido que puede tener el usarlo así como los beneficios que puede aportar.

Un canal mutante
Cada día más, esta plataforma pasa de ser una forma de saber lo que están haciendo mis amigos (eso lo veo en Facebook), a suponer además un canal de comunicación permanentemente, abierto, con clientes, prospects, seguidores, lectores, usuarios, fans, pares.

Es un medio vivo, en el que cada día se suman más usos y posibilidades. Seguir noticias o un evento, conocer ofertas, las andanzas del actor favorito, o simplemente los temas de conversación del momento.

El gran beneficio es justamente que Twitter, o el microblogging, permiten estar a la gente más comunicada, más al tanto de la realidad, casi en simultáneo, porque la información llega en pequeñas dosis. Llega a forma de titulares. Si uno quiere luego profundiza, pero los twits ganan en instantaneidad al chat, al mail y al portal de noticias. En definitiva, la comunicación es más fluida, y se genera una mayor interacción.

Twitter comenzó a fines del 2006, pero desde mediados de 2008 viene experimentando un crecimiento exponencial. Es la red social que más rápido crece: lo hace a un ritmo de entre 5 mil y 10 mil usuarios por día, aunque las estadísticas señalan que más de la mitad de los que se registran lo dejan o nunca llegan a usarlo. Los últimos datos señalan que lo visitan cerca de 20 millones de personas al día.

Adictivo
Comencé a seguir Twitter hace dos años, pero recién hace unos meses que me hice una cuenta y le encontré la vuelta. Me di cuenta que muchas noticias me comenzaron a llegar a antes que viendo portales de Internet e incluso la tele. Ahora, hace unos días incorporé Twitter a mi blog, a mis perfiles en Facebook y LinkedIn, y al pie de mi mail. Ahora estoy esperando cambiar el celular para twittear desde todas partes. Twitter atrapa.

Sin embargo, son solo unos pocos en Uruguay que viven esta realidad. Basta hacer una búsqueda en el propio Twitter para saber qué cantidad de uruguayos hay y percatarse de que esta es una realidad ajena; apenas me topé con menos de 100. Pero esto no es para asombrarse, si tenemos en cuenta que ni el concepto web 2.0 es conocido. Me dejó perplejo ver el asombro de gran parte de la audiencia que participó de un seminario de marketing realizado hace algunos días en Montevideo al descubrir este concepto.

Aún somos 1.0
La web 2.0 llegó hace tres años, y ahora estamos en plena ebullición de Twitter. Lo peor es que los uruguayos siempre lo digieren tarde. De las empresas no hablar: siguen siendo 1.0.

Muchas piensan que por tener un blog ya son 2.0. Esto no solo es usar las tecnologías sociales, es un cambio de cabeza. Es aprender a conversar con el cliente. Que ya no es el mismo. Nos hemos convertido en prosumidores, porque no solo consumimos, sino que también producimos. Somos los productores del contenido en la nueva Internet.

Paralelamente, muchas empresas le ven el lado malo a la web 2.0. Piensan, por ejemplo, que usar las redes sociales en el lugar de trabajo es una pérdida de tiempo. Ya existen estudios que dicen lo contrario. Los empleados que usan Facebook, por ejemplo, llegan a ser hasta un 10% más competentes que sus compañeros que no.

Lo que disminuye la productividad es que las redes sociales no estén integradas en la estrategia de la compañía. Y si lo están, las empresas deben poner al frente de estas a sus mejores representantes, es decir, su personal.

Un medio diferente
En definitiva el problema es que Uruguay en general no ha incorporado a Internet como un nuevo medio, sino que es tratado igual que un medio convencional.

Se degrada la publicidad on line pidiendo medir los resultados por los clic hechos sobre un banner, ¿pero quién hace un clic sobre la pantalla de la tele, sobre un anuncio de radio, un aviso en prensa o sobre un cartel en la vía pública?

En un pasado informe escribía sobre la necesidad de gestionar la reputación on line de las empresas. En estos momentos, la web ofrece oportunidades únicas para el negocio, no solo para la gestión de este, sino también para su crecimiento, la integración de los equipos de trabajo y, sobretodo, profundizar las relaciones sobre los clientes.

Desde el punto de vista del marketing, estos últimos son los más importantes, ¿no? En ese sentido, subirse a Twitter puede ser un comienzo para tener una estrategia on line.

Ausentes
El rastreo de empresas uruguayas que tienen perfil en Twitter tuvo escasos resultados. Una de ellas es la desarrolladora del software GeneXus, Artech.

Al respecto, la gerente de marketing, María José Serres, afirmó: “Somos una compañía con una estrategia online. Cada vez que surge una nueva tecnología la incorporamos; también motivamos a nuestra comunidad de usuarios a usarlas”.

A su vez, agregó que han “encontrado que es una forma rápida y sencilla de estar en contacto con todo el mundo que está conectado. Twitter es hacia donde está yendo la comunicación. No se puede ignorar”.

Por su parte, Carlos Filgueira, director de CEBRA Comunicación Visual, encontró en Twitter una herramienta para la investigación, establecer contactos con diseñadores, comunicación con distintas empresas y publicación de los contenidos de su sitio web y de otros recursos que hallan en la web.

Sobre los beneficios encontró que “se generaron nuevas visitas a nuestro sitio, recomendaciones desde de usuarios con link a nuestro sitio/portfolio y la generación de tráfico hacia sitios de clientes”.

Hay que twittear
Twitter como buen canal de comunicación, tiene prácticas y usos potenciales que realmente pueden llegar a ser demasiado útiles si se aplican correctamente a una empresa.

Puede ser una canal de ventas y ofertas directas –por ejemplo Dell vendió más de US$ 1 millón en equipos a través de Twitter en 2008–, como feedback directo para los clientes, como canal de comunicación, o como push de noticias corporativas en lugar de los polvorientos comunicados de prensa.

¿Estás en Twitter? ¿Lo está su empresa? A estas alturas sepa que si no es así, se está perdiendo algo. Despabílese.

Esta nota fue publicada en Café&Negocios de El Observador el domingo 14 de junio de 2009. Puede ver el artículo publicado en página en estos links: pag1 y pag2.

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Jorge es Analista Programador, experto en estándares web, SEO y Social Media. Entre otros proyectos, tiene una red de 30 sitios, que incluyen SoloPhotoshop.com, la comunidad hispana más grande de fans de este programa de edición de imágenes. Como parte de su actividad está todo el día conectado, tiene perfiles en la mayoría de las redes sociales y participa en cuanta conversación se gesta en la web 2.0.

¿Cómo define Twitter?
Por definición es un microblog, pero hoy es más que eso. En muchos casos sustituye al email, a los mensajeros como MSN, y en otros casos sustituye al buscador y a los feed RSS. Ahora es tanta la información, que es mejor ver en vivo lo que nos interesa. Eso lo hacemos en Twitter, siguiendo a nuestros amigos, diferentes personalidades o empresas que twitean sobre temas afines. Internet vive y sus latidos se leen en Twitter.

A muchos le resulta difícil comprender al principio la mecánica de Twitter y lo abandonan. ¿Qué recomienda para comenzar?
Si ingresamos a la página de inicio del sitio vemos un montón de comentarios o una simple caja de texto para escribir, y francamente no tiene sentido. Para entrar en la conversación debemos seguir y obtener seguidores, pero además utilizar herramientas como TweetDeck, que nos permiten agrupar comentarios y amigos, y ver qué sucede en todo momento y las tendencias en tiempo real.

¿Qué pasa con las empresas?
Los usuarios en nuestro país asimilan con cierto atraso este tipo de herramientas: 1 a 3 años. Por ejemplo Facebook existe hace mucho, y recién ahora es un boom en Uruguay. Lo mismo sucede con Twitter, que aún no saben que existe, y cómo utilizarlo. Con las empresas esto se acentúa más. Ese atraso va de 3 a 5 años, ya que aún no ven Internet como una herramienta para comunicar, brindar servicios y obtener feedback de los usuarios.

¿Urge el uso en la empresa?
En Internet existe también la reputación, es frecuente que quienes compramos o decidimos la compra o contratación de servicios consultemos en algún foro, blog, en los buscadores, o redes sociales.
Si las empresas están presentes, esa información viene directamente. De lo contrario, encontraremos seguramente comentarios errados, que en su mayoría suelen ser de clientes molestos por algún fallo o falta en sus productos y servicios.
Las empresas deben tomar control de cómo se forma su reputación, y la manera de hacerlo es formar parte de Internet, y no ser un extraño, ya que de otra forma la opinión de un nick, que incluso puede ser anónimo, tiene mayor peso.

¿Qué aspectos hay que considerar a a hora de twittear?
El primero es que tenemos sólo 140 caracteres para comunicar nuestra idea y atraer a los seguidores. Luego hay otros factores como la hora para comentar algo, si pretendemos tener feedback inmediato, en nuestra zona, la hora apropiada va de 14 a 19 hs. Otro factor puede ser el idioma, si nuestro público es global, aún en español, si queremos llegar a todos debemos evitar usar regionalismos.

¿Qué resguardos hay que tener con Twitter?
Los de toda red social e Internet: cuidar los datos personales si somos usuarios comunes, y en el caso de empresas, dejar en claro lo que encontrarán en Twitter por parte de la empresa, y cuidar la relación con los usuarios respondiendo a los mismos.

¿Cuáles pueden ser los resultados de usar Twitter?
Los más destacables son la comunicación directa de productos y servicios, así como la obtención de feedback en tiempo real. Es una gran herramienta para controlar la reputación on line de una marca, empresa, productos o servicios.

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Monitoreo
Al realizar una acción de compra de un producto o servicio, el cliente hablará tanto cuando lo que compró sea bueno, y más si resultó malo. Mediante search.twitter.com se puede ver cuáles las menciones que tienes una marca y de paso conocer qué piensan sus clientes. De la misma forma puede seguir a su competencia.

Difusión
Twitter es muy bueno para realizar branding. Aprovecharlo junto a la comunidad ayuda a potenciar productos y servicios mediante funciones tan variadas como realizar promociones, descuentos, muestras, realizar concursos, así como lo que su creatividad genere. Ayuda mucho también en la creación de expectativas, sobre todo en estrategias virales. Ojo igual en como comunica las cosas. No sature con los mensajes, converse. También puede utilizarlo para impulsar el tráfico de los contenidos que publique en su web.

Networking
Así como usa LinkedIn para comunicarse con otros profesionales, puede darle el mismo uso a Twitter. De hecho es mucho más fácil acceder a los gurús de los negocios y saber que están diciendo o pensando estos, incluso conversar con estos. De la misma forma puede llegar a encontrar a líderes de opinión, que hablen bien de su producto, o potenciales clientes (todo producto tiene un proceso de venta diferente).

Intranet
ETwitter es excelente para la comunicación interna. Mediante el armado de grupos, puede crear intranet corporativas en las que lleve a cabo brainstormings, anunciar eventos, recordar actividades, llevar a cabo comunicados oficiales y, sobre todo, alimentar la cultura corporativa de su organización.

Atención al cliente
Twitter permite mantener relaciones uno a uno con sus actuales y potenciales clientes. Puede utilizarlo como un canal para recibir quejas, pedidos de ayuda y comunicar soluciones a los problemas. Sin dudas podrá también profundizar el acercamiento uno a uno y utilizar la plataforma para hacer encuestas, estudios y recibir feedback.

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Se trata de una acción de marketing alternativa o marketing de guerrilla, o lo que se quiera decir. El caso es que lo que logró T-Mobile, uno de los principales operadores de telefonía  celular de Inglaterra, fue participación y colaboración, algo que busca el prosumidor y que Internet ofrece muy fácilmente de llevar a cabo.

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En la era 2.0 no alcanza con estar en la web: hay que participar en la conversación de los clientes para crear vínculos valiosos pero, sobre todo, para evitar manchas que pueden hundir a las empresas.

Con Internet la información recorre el mundo en fragmentos de segundos. La replicación y viralidad es ya inimaginable. Pero eso no es lo único: la web le ha dado a los consumidores un protagonismo (y poder) que antes no tenían. Ya no es posible barrer debajo de la alfombra las metidas de pata ni decir “soy el mejor”. El usuario 2.0 es el que sube o baja el dedo y pregona a viva voz lo que piensa.

Antes de realizar una compra, cualquiera que tenga cierto grado de digitalización, recurre a la web para ver que se dice de un producto. La recomendación que antes se pedía a un amigo, hoy es facilitada por millones de desconocidos. Lo mismo sucede con las personas: basta googlear un nombre para obtener sus datos básicos, su curriculum y hasta sus confidencias.

La reputación online nació cuando las empresas se dieron cuenta de que no solo hay que cuidar la imagen que se proyecta en la web (aunque no estén en ella); sino también es necesario tomar en cuenta cómo son consideradas por los usuarios.

Una necesidad
Un cliente molesto no es algo nuevo, pero que se queje en Internet implica un riesgo altísimo (es más probable que en los resultados de una búsqueda aparezcan antes los comentarios en un foro o una entrada en un blog, que lo que dice una compañía en su web oficial). Ni hablar de un ex empleado o una práctica de competencia desleal en el éter digital.

Por ello, no solo se hace necesario monitorear lo que se dice, sino que es fundamental cuidar en Internet la imagen de la empresa, marca o negocio. Es imprescindible ser parte de las conversaciones 2.0, realizando lo que se conoce como la Gestión de la Reputación Online (ORM, por sus siglas en inglés).

La cosa está verde
Sin embargo, en Uruguay –sin miedo a generalizar– las empresas no están muy al tanto de esta realidad. Y esto no debería resultar extraño, ya que existe un alto índice de compañías que ni siquiera tienen presencia en la web y son muy pocas las que llevan a cabo una estrategia de Relaciones Públicas (PR, por sus siglas en inglés).

Esta coyuntura se comparte con los países de la región. Así lo expone Santiago Pochat, Digital Strategy Lead, de la subsidiaria argentina de Edelman –la agencia PR más grande del mundo–, para quien “son muchas las empresas latinoamericanas que aún no están preparadas, debido a que carecen de funciones formales de comunicación online; las limitan a momentos ocasionales e informales”.

De todas formas, señala que “el mercado regional se encuentra en la etapa inicial de un cambio que en los países desarrollados ha llevado muchos años, años de evangelización, de aprendizaje”.

Por su parte, Fernanda Ariceta, directora de la oficina local de Burson Marsteller (BM), comenta que “a nivel global hay empresas haciendo un trabajo profundo y consistente, porque han aprendido –solos o a la fuerza, luego de un escándalo– de que la reputación on line es la reputación de la empresa y que no cuidarla en este ámbito, es como no cuidarla y punto”.

Pioneros
En el mundo, las compañías de naturaleza web son pioneras en el manejo de su reputación online y en el aprovechamiento de las conversaciones generadas por los usuarios (‘Content is the King – en Internet el contenido es el Rey).

Un caso es el de Amazon, que supo canalizar la crítica de los usuarios (en ambos sentidos de la palabra) para potenciar la confianza de los mismos en la compra de productos.

Otro es el de la cadena de cafeterías Starbucks. Según Pochat, es una compañía que habla a través de sus propios empleados, activos en todo tipo de sitios: por ejemplo en Twitter, donde proveen desde consejos sobre café hasta información sobre los locales. Como si fueran poco también lanzó My Starbucks Idea, una red social propia en la que sus consumidores pueden aconsejar cómo mejorar el negocio.

Una iniciativa similar acaba de lanzar esta semana Adobe, para permitir que los 2.0 conversen con los usuarios de Photoshop.

Los beneficios
Sobre lo bueno de contar con una estrategia de ORM, Ariceta detalla, básicamente, dos beneficios muy grandes. “El primero es lo que refiere a estar presente en caso de que existan problemas para ser capaces de detectarlos a tiempo y desactivar las corrientes negativas. El segundo tiene que ver con el conocimiento en tiempo real que se obtiene de las inquietudes y propuestas de los consumidores, sobre nuestra marca, pero también sobre nuestra categoría e industria, entre otras”.

La ORM también es estratégica para las operaciones de la empresa. “La reputación online a nivel global es un punto clave en los negocios, es un gran motor generador de dinero, y produce alzas y bajas en los mercados. Por lo tanto se ha convertido en un factor determinante a la hora de establecer estrategias, no sólo de comunicación sino del propio negocio”, sostiene Pochat.

Disciplina 3D
La ORM, ya sea de particulares o de organizaciones, tiene tres dimensiones o áreas estrechamente relacionadas.

La primera de ellas es la parte más proactiva y creativa, que consiste en la producción de contenido. Por un lado, creando páginas, blogs, perfiles en redes sociales y entradas en la Wikipedia, entre otros. También consiste en participar de las conversaciones y en hacer networking en los lugares donde los usuarios y clientes hablen de la marca. El objetivo es controlar la mayor cantidad de información que aparezca sobre uno. Esto permite crear vínculos con clientes más influyentes, quienes son los encargados del contenido y el buzz (el “ruido” que se logra hacer en la web).

Otra de las tareas, la más técnica, es la monitorización y análisis de la actividad en la web. Un buen monitoreo debe generar la capacidad de actuar rápido ante menciones que amenacen la reputación así como generar un valioso feedback. Aquí el clipping que hacen las agencias PR se queda corto y hacen falta otras herramientas que rastrillen la totalidad de Internet.

La tercera tarea es la de reparación. Si se llega a esta, es porque algo no funcionó en las dos anteriores dimensiones o directamente la empresa está en medio de una crisis. Se trata del ámbito más estratégico, que requiere de más habilidades, como relaciones públicas, servicios jurídicos y técnicas de marketing y optimización de buscadores (SEM y SEO), a fin de minimizar la aparición de los comentarios negativos y cualquier otra actividad online que los refuerce.

En la práctica
La gestión de la reputación online requiere de metodologías y políticas claras. La gran cantidad de herramientas gratuitas (ver nota aparte) son adecuadas para comenzar, pero en su mayoría solo permiten diferentes tipos de monitoreo.

Para poder tener una buena práctica se requiere de trabajo manual, pensamiento estratégico y mucha creatividad. Aún no existe el manual de la ORM, pero una empresa puede encararlo o tercerizar la gestión.

Con todo este panorama no es de extrañar que también este cambiando el negocio de las agencias de PR, que comienzan a brindar este tipo de servicios. “Relacionarse en la web es relacionarse”. dice Ariceta. “El hecho que sea por un medio digital solo cambia el soporte, pero no la naturaleza de las relaciones. Por eso las compañías de relaciones públicas hemos sido pioneras y estamos a la vanguardia de este trabajo”.

Community Manager
También han surgido agencias digitales especializadas en ORM. Pero lo que más destaca es la configuración de un nuevo perfil profesional: el Community Manager o Internet Brand Manager u Online Reputation Manager, o como quiera llamársele.

Este experto conoce las herramientas sociales; trabaja para la comunidad online; es un acreditado, confiable y creíble comunicador de su marca; sabe cómo aprovechar el feedback para mejorar el producto. En palabras de Pochat, “el trabajo de este especialista, devenido en sociólogo y amigo, es generar puntos de contacto, enlaces entre las compañías y los usuarios para conocerlos y saber lo que están buscando”.

Aún con alguien a cargo, lo importante es que la gestión se realice en forma transversal a la empresa. “Una estrategia de ORM sólida incorpora a toda la organización, ya que la web es un espacio que refleja la forma en que la organización se vincula desde todas las áreas. Si detectamos un blogger influyente molesto por la falta de stock en algunos puntos de venta, por ejemplo, debemos incorporar a las áreas pertinentes para que la respuesta sea válida y sustentable”, explica la directora de BM.

El alcance
A esta altura hay que tener en cuenta hasta dónde puede ayudar esta disciplina. Según Brett Borders, uno de los expertos más reconocidos, por lo general las crisis de reputación online se pueden evitar, pero hay casos en que no se puede hacer nada: cuando se enfrenta una masa de comentarios negativos, o cuando es un medio muy popular el que vertió la opinión y ésta se repitió en más de una docena de sitios.

Por ello una mala experiencia de un usuario siempre debe contar con un adecuado proceso de resolución y no con una acción negativa, que puede traer una reacción en cadena. “Sin retrasos, ni tapujos, deben escuchar primero, contestar y estar presentes después para establecer una relación con los usuarios que da soporte directo a la reputación de la compañía”, recomienda el ejecutivo de Edelman.

Este informe fue publicado el domingo 3 de mayo de 2009 en el suplemento Café&Negocios de El Observador. Para verlo como salió publicado en las páginas del diario puedes hacerlo a través de estos links: pag1 y pag2.

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Apenas caído hace una semana de Europa, ya se siente atrapado por el paso más lento que impone Uruguay. Todavía se está relocalizando, abriendo nuevos capítulos de su vida en Mallorca, pero ahora se dio un aventón para arreglar algunos asuntos legales, cumplir compromisos profesionales y alimentar sus lazos afectivos.

El paréntesis le durará hasta principios de junio, cuando retorne para empezar con todo a la cabeza de Mediterranean Gaming, una compañía que se perfila como actor clave de los juegos de azar y apuestas online en el viejo continente, en la que ya atiende a grandes portales como Yahoo! de Reino Unido.

Desprendimientos
El nombre de Maximiliano de Muro ha sonado bastante estos días, luego de que se conociera la venta de MediaGambling a su competidor directo CMedia. La operación, de las que no se compartieron cifras por privacidad del contrato, dio lugar a la mayor red de gambling hispana y también garantizó otro renglón en el currículum de De Muro, que oficia de consultor estratégico, y un socio que complementa el negocio de Mediterranean.

El desprendimiento de Me-diaGambling se suma a la venta de SX Networks, meses atrás, que De Muro junto al español Enrique Dubois fundó en Uruguay. Con esto quedó más que claro lo que este autodefinido emprendedor en serie anunciaba en noviembre de 2008: el paisito le quedó chico y las ganas de volver a emprender lo estaban matando.

Emprendedor serial
Muchos pueden tildarlo de arrogante, pero el destila una modestia genuina. “Estaba muy atado a SX Network. Veía pasar una y otra vez oportunidades y las dejaba pasar (…) Haber estado en Silicon Valley me cambió el chip. Así que decidí volver a empezar, pero de otra forma”, confiesa De Muro, quien ahora se siente más maduro, con mayor know how y un capital que no sólo le permite moverse por sí solo, sino también invertir en proyectos de otros emprendedores.

De Muro es un hombre multifacético, así que para explicar todo lo que está haciendo habría que dibujar un plano tipo Metro. Si fuera así, Mediterranean sería es en este momento su estación central.

Para 2010 De Muro estará radicado en Mallorca, por lo menos por dos años. La isla le ofrece una combinación perfecta, pues le permite estar cerca de sus negocios (cualquier capital europea le queda a una hora en avión) y llevar un estilo de vida acorde a su mentalidad abierta y su ritmo primermundista. A su vez, los cuarteles de Mediterranen estarán basados en la isla Malta, que ofrece mucha claridad legal respecto a las apuestas y juegos de azar, y además es miembro de la Unión Europea.

El juego en alza
El futuro de la compañía es prometedor, pues el mercado del gambling online está lejos de sentir algún coletazo de la coyuntura global. “Cuando hay crisis es cuando más la gente apuesta”, sostiene.

A esto se suma la apertura que Europa está viviendo hacia el juego. En pos de los buenos dividendos que le deja a las arcas de los estados miembros de la UE, el Parlamento comunitario ha decidido regular este mercado. En Francia ya se aprobó una ley, mientras que en otros países como España, Reino Unido y Suecia se encaminan las normas.

Otro hecho que se puede tomar como muy positivo y como una señal de que se sumarán nuevos jugadores a este nicho, es que Google ha vuelto a permitir la publicación de anuncios sobre web de apuestas en sus páginas de resultados de búsqueda y en la red de sitios asociados.

Business2Business
A diferencia de MediaGambling, que estaba compuesta por una red de sitios de juego y apuestas online que llegaba en forma directa al consumidor, el modelo de negocios de Mediterranean será business to business (B2B), es decir, estará un eslabón más arriba en esta cadena de valor.

“La gran barrera para empezar en gambling es el capital. Lo que vamos a hacer es facilitarle el camino a todos aquellos que quieran empezar en este mercado, dando todas las herramientas necesarias llave en mano”, afirma De Muro.

De todas formas, no están apuntando a los pequeños webmasters, sino que en la mira está atender a importantes jugadores de la red, como lo son los grandes portales de Internet, sobretodo de España, Reino Unido y Suecia.

Un ejemplo es el de Hispavista que abrirá una canal web de bingo. “Ellos se encargan de conseguir los usuarios, hacer el marketing y nosotros le damos el soporte (…) lo que ganamos es un porcentaje de cada operación que realizan”, explica.

Bingo 2.0
A su vez, el negocio tendrá una pata que sí será business to consumer (B2C) con el lanzamiento de lo que el CEO de Mediterranean denominó gambling 2.0. “Será un sitio que tendrá casino, bingo y otros juegos de azar, pero combinando todas las herramientas de la web 2.0. Tendrá una especie de red social, en la que se podrá intercambiar info con otros jugadores. Entre otras cosas, en menos de una semana cualquiera podrá aprender a jugar o apostar en Internet”, adelantó el eterno emprendedor.

Este artículo es de mi autoría y fue publicado el domingo 26 de abril en el suplemento Café&negocios de El Observador. Lo puedes ver en página completa en este link.

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Los servicios sociales no dejan de popular. Cada vez hay más desde donde sacar tajada, y aunque Google es un todopoderoso, hay lugares a los que todavía no le pega bien. Por eso no extraña que también estén surgiendo buscadores verticales como lo son seaFlog, especializado en la búsqueda de imágenes, y fizy, que rastrea música.

SeaFlog tiene como fin realizar búsquedas de imágenes dentro de sitios como Fotolog, MetroFlog, FotoCumbia, PopFlog y Flickr. Destaca que permite calificar los resultados y su idioma predeterminado es el español; aunque también puede ser usado en inglés.

En tanto, Fizy cuenta con una base de datos de más de 75.000 millones de archivos MP3. El servicio, que está disponible en 28 idiomas, combina sencillez y velocidad. Los resultados, que también incluyen videos musicales, puede ser visualizados u oídos en línea. A su vez, se los puede compartir.

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Después de varias idas y venidas entre EEUU y Uruguay, por estudios o trabajo, finalmente en el 2001 Diego Prusky decidió integrarse a la empresa que en 1996 había fundado su hermano y otro socio estadounidense. Al principio era otra compañía más de servicios web, pero en la actualidad InStyle es una agencia de marketing digital que suena en varias partes del mundo.

Con sede en St. Louis, Missouri, InStyle tuvo su gran oportunidad al encargarse de  desarrollar la web para el grupo mexicano salido de la serie televisiva Rebelde. “Tuvimos una muy buena oportunidad con RBD.Hicimos una buena experiencia con el primer sitio
oficial de ellos justo cuando estaban explotando. Se convirtió en el sitio más grande que tenía EMI en el mundo, con un tráfico ridículo, que llegó a los dos millones de visitantes”,
relató Prusky.

EXCLUSIVO PORTFOLIO
Eso bastó para que seducir a EMI Music en todo su universo web: hoy se encargan de la mayoría de los sitios institucionales y de muchos de los artistas del sello. Pero también les abrió más puertas en la industria del entretenimiento. Después de RBD, los contactó
la cadena VH1, perteneciente al MTV Networks. Hoy, aunque guardan humildad, pueden presumir de tener un portfolio de primera mano que se encarga de un valioso boca a boca:
Warner, Sony y Universal (que compró todas las disqueras más  grandes de EEUU y tiene todo el mercado latino), la división del reproductor Zune de Microsoft y MySpace.También los contrata la famosa agencia Pentagram.

DIFERENCIACIÓN
La clave de todo esto ha sido enfocarse en un nicho de mercado específico. “Es mejor ser cabeza de ratón, que cola de león”, sostiene Prusky, quien explicó que también les ha ayudado ofrecer un servicio integral.Comienzan con la idea de un sitio, lo desarrollan y lo mantienen, no solo desde lo tecnológico, sino desde los contenidos y todo el marketing que lo rodea. “Hay pocas empresas que manejan toda esa amplitud”, indica.

Para seguir diferenciándose, este año invirtieron mucho en calidad de diseño, sobre todo en contratar profesionales de primera mano. Aunque algo cautos frente a la crisis, pero en un buen momento para los medios digital –según sostienen varios analistas alrededor del
mundo–, InStyle Digital Marketing sigue creciendo de la mano de proyectos en Inglaterra, Holanda,  Portugal,EEUU,Brasil,Argentina, México y el resto de Latinoamérica.

InStyle cuenta con una subsidiaria en Uruguay, que emplea a 28 personas.Además, tiene  representaciones en México y en Brasil.

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Esta dupla rochense ya estaba unida por la música. Uno integraba un grupo y el otro era el manager. Ese mismo interés les llevó a pensar el trasmitir bandas en vivo por Internet. Luego se presentó la oportunidad de participar por US$ 5.000 .“Lo que hicimos desde un principio fue un plan de negocios que ganara”, recuerda Sebastián Zunini, de 25 años.Y ganaron.

Así nació ShowDelivery.com,una plataforma de transmisión online de eventos en vivo.Desde ese momento, la noticia recorrió varios medios, aún cuando el emprendimiento seguía en plena etapa de desarrollo.Todavía sigue en ese estado,aunque más avanzado. Zunini, trabaja sin parar con Luis Vivas (26).“Nos levantamos y ya vamos para enfrente a la compu.Y cuando queremos acordar ya nos tenemos que acostar”, dicen.

El proyecto no solo implica el desarrollo de la plataforma tecnológica, también cerrar acuerdos con otros proveedores,seguir investigando, buscar socios de negocio y sobre todo promocionar el servicio para que comience a funcionar. Por ello hasta la semana pasada Zunini estuvo en Silicon Valley,donde movió varias fichas a su favor.

Tantas tareas les han demandado tiempo completo, por ello le pusieron la pausa a los estudios, que piensan retomar ahora en marzo.También dejaron sus actividades laborales, para poder sacar esto a flote cuanto antes; más que agradecidos con la mano que les dan sus familias.

Por ahora no hay ingresos y los US$ 5.000 dieron para poca cosa, principalmente para registrar la marca en varios mercados.En el futuro la utilidad llegará por el servicio de trasmisión, el pago para ver videos o la reeventa de entradas para recitales,shows, congresos que se retrasmitan. Para este año esperan cubrir los 10 principales recitales de América Latina,aunque quieren que su primer cliente “sea significativo”, es decir,uruguayo.

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