En la era 2.0 no alcanza con estar en la web: hay que participar en la conversación de los clientes para crear vínculos valiosos pero, sobre todo, para evitar manchas que pueden hundir a las empresas.

Con Internet la información recorre el mundo en fragmentos de segundos. La replicación y viralidad es ya inimaginable. Pero eso no es lo único: la web le ha dado a los consumidores un protagonismo (y poder) que antes no tenían. Ya no es posible barrer debajo de la alfombra las metidas de pata ni decir “soy el mejor”. El usuario 2.0 es el que sube o baja el dedo y pregona a viva voz lo que piensa.

Antes de realizar una compra, cualquiera que tenga cierto grado de digitalización, recurre a la web para ver que se dice de un producto. La recomendación que antes se pedía a un amigo, hoy es facilitada por millones de desconocidos. Lo mismo sucede con las personas: basta googlear un nombre para obtener sus datos básicos, su curriculum y hasta sus confidencias.

La reputación online nació cuando las empresas se dieron cuenta de que no solo hay que cuidar la imagen que se proyecta en la web (aunque no estén en ella); sino también es necesario tomar en cuenta cómo son consideradas por los usuarios.

Una necesidad
Un cliente molesto no es algo nuevo, pero que se queje en Internet implica un riesgo altísimo (es más probable que en los resultados de una búsqueda aparezcan antes los comentarios en un foro o una entrada en un blog, que lo que dice una compañía en su web oficial). Ni hablar de un ex empleado o una práctica de competencia desleal en el éter digital.

Por ello, no solo se hace necesario monitorear lo que se dice, sino que es fundamental cuidar en Internet la imagen de la empresa, marca o negocio. Es imprescindible ser parte de las conversaciones 2.0, realizando lo que se conoce como la Gestión de la Reputación Online (ORM, por sus siglas en inglés).

La cosa está verde
Sin embargo, en Uruguay –sin miedo a generalizar– las empresas no están muy al tanto de esta realidad. Y esto no debería resultar extraño, ya que existe un alto índice de compañías que ni siquiera tienen presencia en la web y son muy pocas las que llevan a cabo una estrategia de Relaciones Públicas (PR, por sus siglas en inglés).

Esta coyuntura se comparte con los países de la región. Así lo expone Santiago Pochat, Digital Strategy Lead, de la subsidiaria argentina de Edelman –la agencia PR más grande del mundo–, para quien “son muchas las empresas latinoamericanas que aún no están preparadas, debido a que carecen de funciones formales de comunicación online; las limitan a momentos ocasionales e informales”.

De todas formas, señala que “el mercado regional se encuentra en la etapa inicial de un cambio que en los países desarrollados ha llevado muchos años, años de evangelización, de aprendizaje”.

Por su parte, Fernanda Ariceta, directora de la oficina local de Burson Marsteller (BM), comenta que “a nivel global hay empresas haciendo un trabajo profundo y consistente, porque han aprendido –solos o a la fuerza, luego de un escándalo– de que la reputación on line es la reputación de la empresa y que no cuidarla en este ámbito, es como no cuidarla y punto”.

Pioneros
En el mundo, las compañías de naturaleza web son pioneras en el manejo de su reputación online y en el aprovechamiento de las conversaciones generadas por los usuarios (‘Content is the King – en Internet el contenido es el Rey).

Un caso es el de Amazon, que supo canalizar la crítica de los usuarios (en ambos sentidos de la palabra) para potenciar la confianza de los mismos en la compra de productos.

Otro es el de la cadena de cafeterías Starbucks. Según Pochat, es una compañía que habla a través de sus propios empleados, activos en todo tipo de sitios: por ejemplo en Twitter, donde proveen desde consejos sobre café hasta información sobre los locales. Como si fueran poco también lanzó My Starbucks Idea, una red social propia en la que sus consumidores pueden aconsejar cómo mejorar el negocio.

Una iniciativa similar acaba de lanzar esta semana Adobe, para permitir que los 2.0 conversen con los usuarios de Photoshop.

Los beneficios
Sobre lo bueno de contar con una estrategia de ORM, Ariceta detalla, básicamente, dos beneficios muy grandes. “El primero es lo que refiere a estar presente en caso de que existan problemas para ser capaces de detectarlos a tiempo y desactivar las corrientes negativas. El segundo tiene que ver con el conocimiento en tiempo real que se obtiene de las inquietudes y propuestas de los consumidores, sobre nuestra marca, pero también sobre nuestra categoría e industria, entre otras”.

La ORM también es estratégica para las operaciones de la empresa. “La reputación online a nivel global es un punto clave en los negocios, es un gran motor generador de dinero, y produce alzas y bajas en los mercados. Por lo tanto se ha convertido en un factor determinante a la hora de establecer estrategias, no sólo de comunicación sino del propio negocio”, sostiene Pochat.

Disciplina 3D
La ORM, ya sea de particulares o de organizaciones, tiene tres dimensiones o áreas estrechamente relacionadas.

La primera de ellas es la parte más proactiva y creativa, que consiste en la producción de contenido. Por un lado, creando páginas, blogs, perfiles en redes sociales y entradas en la Wikipedia, entre otros. También consiste en participar de las conversaciones y en hacer networking en los lugares donde los usuarios y clientes hablen de la marca. El objetivo es controlar la mayor cantidad de información que aparezca sobre uno. Esto permite crear vínculos con clientes más influyentes, quienes son los encargados del contenido y el buzz (el “ruido” que se logra hacer en la web).

Otra de las tareas, la más técnica, es la monitorización y análisis de la actividad en la web. Un buen monitoreo debe generar la capacidad de actuar rápido ante menciones que amenacen la reputación así como generar un valioso feedback. Aquí el clipping que hacen las agencias PR se queda corto y hacen falta otras herramientas que rastrillen la totalidad de Internet.

La tercera tarea es la de reparación. Si se llega a esta, es porque algo no funcionó en las dos anteriores dimensiones o directamente la empresa está en medio de una crisis. Se trata del ámbito más estratégico, que requiere de más habilidades, como relaciones públicas, servicios jurídicos y técnicas de marketing y optimización de buscadores (SEM y SEO), a fin de minimizar la aparición de los comentarios negativos y cualquier otra actividad online que los refuerce.

En la práctica
La gestión de la reputación online requiere de metodologías y políticas claras. La gran cantidad de herramientas gratuitas (ver nota aparte) son adecuadas para comenzar, pero en su mayoría solo permiten diferentes tipos de monitoreo.

Para poder tener una buena práctica se requiere de trabajo manual, pensamiento estratégico y mucha creatividad. Aún no existe el manual de la ORM, pero una empresa puede encararlo o tercerizar la gestión.

Con todo este panorama no es de extrañar que también este cambiando el negocio de las agencias de PR, que comienzan a brindar este tipo de servicios. “Relacionarse en la web es relacionarse”. dice Ariceta. “El hecho que sea por un medio digital solo cambia el soporte, pero no la naturaleza de las relaciones. Por eso las compañías de relaciones públicas hemos sido pioneras y estamos a la vanguardia de este trabajo”.

Community Manager
También han surgido agencias digitales especializadas en ORM. Pero lo que más destaca es la configuración de un nuevo perfil profesional: el Community Manager o Internet Brand Manager u Online Reputation Manager, o como quiera llamársele.

Este experto conoce las herramientas sociales; trabaja para la comunidad online; es un acreditado, confiable y creíble comunicador de su marca; sabe cómo aprovechar el feedback para mejorar el producto. En palabras de Pochat, “el trabajo de este especialista, devenido en sociólogo y amigo, es generar puntos de contacto, enlaces entre las compañías y los usuarios para conocerlos y saber lo que están buscando”.

Aún con alguien a cargo, lo importante es que la gestión se realice en forma transversal a la empresa. “Una estrategia de ORM sólida incorpora a toda la organización, ya que la web es un espacio que refleja la forma en que la organización se vincula desde todas las áreas. Si detectamos un blogger influyente molesto por la falta de stock en algunos puntos de venta, por ejemplo, debemos incorporar a las áreas pertinentes para que la respuesta sea válida y sustentable”, explica la directora de BM.

El alcance
A esta altura hay que tener en cuenta hasta dónde puede ayudar esta disciplina. Según Brett Borders, uno de los expertos más reconocidos, por lo general las crisis de reputación online se pueden evitar, pero hay casos en que no se puede hacer nada: cuando se enfrenta una masa de comentarios negativos, o cuando es un medio muy popular el que vertió la opinión y ésta se repitió en más de una docena de sitios.

Por ello una mala experiencia de un usuario siempre debe contar con un adecuado proceso de resolución y no con una acción negativa, que puede traer una reacción en cadena. “Sin retrasos, ni tapujos, deben escuchar primero, contestar y estar presentes después para establecer una relación con los usuarios que da soporte directo a la reputación de la compañía”, recomienda el ejecutivo de Edelman.

Este informe fue publicado el domingo 3 de mayo de 2009 en el suplemento Café&Negocios de El Observador. Para verlo como salió publicado en las páginas del diario puedes hacerlo a través de estos links: pag1 y pag2.

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Después de varias idas y venidas entre EEUU y Uruguay, por estudios o trabajo, finalmente en el 2001 Diego Prusky decidió integrarse a la empresa que en 1996 había fundado su hermano y otro socio estadounidense. Al principio era otra compañía más de servicios web, pero en la actualidad InStyle es una agencia de marketing digital que suena en varias partes del mundo.

Con sede en St. Louis, Missouri, InStyle tuvo su gran oportunidad al encargarse de  desarrollar la web para el grupo mexicano salido de la serie televisiva Rebelde. “Tuvimos una muy buena oportunidad con RBD.Hicimos una buena experiencia con el primer sitio
oficial de ellos justo cuando estaban explotando. Se convirtió en el sitio más grande que tenía EMI en el mundo, con un tráfico ridículo, que llegó a los dos millones de visitantes”,
relató Prusky.

EXCLUSIVO PORTFOLIO
Eso bastó para que seducir a EMI Music en todo su universo web: hoy se encargan de la mayoría de los sitios institucionales y de muchos de los artistas del sello. Pero también les abrió más puertas en la industria del entretenimiento. Después de RBD, los contactó
la cadena VH1, perteneciente al MTV Networks. Hoy, aunque guardan humildad, pueden presumir de tener un portfolio de primera mano que se encarga de un valioso boca a boca:
Warner, Sony y Universal (que compró todas las disqueras más  grandes de EEUU y tiene todo el mercado latino), la división del reproductor Zune de Microsoft y MySpace.También los contrata la famosa agencia Pentagram.

DIFERENCIACIÓN
La clave de todo esto ha sido enfocarse en un nicho de mercado específico. “Es mejor ser cabeza de ratón, que cola de león”, sostiene Prusky, quien explicó que también les ha ayudado ofrecer un servicio integral.Comienzan con la idea de un sitio, lo desarrollan y lo mantienen, no solo desde lo tecnológico, sino desde los contenidos y todo el marketing que lo rodea. “Hay pocas empresas que manejan toda esa amplitud”, indica.

Para seguir diferenciándose, este año invirtieron mucho en calidad de diseño, sobre todo en contratar profesionales de primera mano. Aunque algo cautos frente a la crisis, pero en un buen momento para los medios digital –según sostienen varios analistas alrededor del
mundo–, InStyle Digital Marketing sigue creciendo de la mano de proyectos en Inglaterra, Holanda,  Portugal,EEUU,Brasil,Argentina, México y el resto de Latinoamérica.

InStyle cuenta con una subsidiaria en Uruguay, que emplea a 28 personas.Además, tiene  representaciones en México y en Brasil.

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Esta dupla rochense ya estaba unida por la música. Uno integraba un grupo y el otro era el manager. Ese mismo interés les llevó a pensar el trasmitir bandas en vivo por Internet. Luego se presentó la oportunidad de participar por US$ 5.000 .“Lo que hicimos desde un principio fue un plan de negocios que ganara”, recuerda Sebastián Zunini, de 25 años.Y ganaron.

Así nació ShowDelivery.com,una plataforma de transmisión online de eventos en vivo.Desde ese momento, la noticia recorrió varios medios, aún cuando el emprendimiento seguía en plena etapa de desarrollo.Todavía sigue en ese estado,aunque más avanzado. Zunini, trabaja sin parar con Luis Vivas (26).“Nos levantamos y ya vamos para enfrente a la compu.Y cuando queremos acordar ya nos tenemos que acostar”, dicen.

El proyecto no solo implica el desarrollo de la plataforma tecnológica, también cerrar acuerdos con otros proveedores,seguir investigando, buscar socios de negocio y sobre todo promocionar el servicio para que comience a funcionar. Por ello hasta la semana pasada Zunini estuvo en Silicon Valley,donde movió varias fichas a su favor.

Tantas tareas les han demandado tiempo completo, por ello le pusieron la pausa a los estudios, que piensan retomar ahora en marzo.También dejaron sus actividades laborales, para poder sacar esto a flote cuanto antes; más que agradecidos con la mano que les dan sus familias.

Por ahora no hay ingresos y los US$ 5.000 dieron para poca cosa, principalmente para registrar la marca en varios mercados.En el futuro la utilidad llegará por el servicio de trasmisión, el pago para ver videos o la reeventa de entradas para recitales,shows, congresos que se retrasmitan. Para este año esperan cubrir los 10 principales recitales de América Latina,aunque quieren que su primer cliente “sea significativo”, es decir,uruguayo.

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Bichos raros. Son jóvenes desafiantes, ven el mundo de forma diferente,no conocen jefes ni traje, tienen cargos y atienden mercados que hace dos lustros no existían

Sergey Brin. Larry Page. Kevin Rose. Steve Chen. Tom Anderson. Mark Zuckerberg. Chad Hurley. Seguro le suenan: o porque a diario utiliza los servicios que crearon (Google, Facebook o YouTube) o porque escuchó que sus empresas valen millones de dólares. Y es que la web social es el nuevo camino para hacerse millonario, por eso el fenómeno de los negocios 2.0 no para de crecer en todo el mundo.

Bajo este concepto se alberga una diversidad de empresas que se desarrollaron sobre tecnologías propias de la web 2.0 o que han sido pioneras en atender los nuevos nichos de mercado emergidos del despliegue de esta segunda generación de Internet. Ahora se abre el capítulo autóctono de los negocios 2.0 en Uruguay.

El ecosistema local de start up’s está en plena ebullición. Cada día surgen nuevas historias
de garajes. Esto no solo tiene un efecto contagio de la tendencia global,  sino que también en estos momentos –pese a la incertidumbre mundial– existe un entorno local favorable.
Sucede que hay más estimulación y más ayudas para emprender en el sector tecnológico. Al trabajo de las incubadoras, se le sumaron capitales de riesgo, inversores ángeles y hasta software sin costo.

A su vez,emprender en Internet es relativamente más fácil. Se puede comenzar con un mínimo gasto en hardware y software, ya que el gran capital son las ideas, las que
incluso no tienen por qué ser las más originales.Muchos proyectos, en vez de inventar la rueda, prefieren reutilizar tecnologías que ya están en el entorno social digital o darle un nuevo enfoque a ideas y herramientas ya creadas.

OTRA HISTORIA
Detrás de estos desarrollos hay una generación de emprendedores, que se maneja con otros códigos, que tiene un visión diferente de comprender y moverse en el mundo;
que está gestando una nueva cultura empresarial y un nuevo hombre de negocios, que no es parte de la evolución natural, sino un ser distinto: el empresario 2.0.

¿QUIÉNES SON?
En su mayoría son jóvenes, promedian la veintena; son casi nativos de la era digital y tienen rasgos propios de la generación Y (los hijos de los baby-boomers), como la actitud desafiante y cuestionadora; algunos ya vienen de un contexto emprendedor, otros ni siquiera tuvieron su pasaje como empleados, no conocieron algún jefe todavía; tienen profesiones que
no existían una década atrás y ocupan nuevos puestos que crearon en sus compañías. Sus negocios son inspirados por sus propios gustos: si emprenden es porque realmente
los atrapa y apasiona.

No necesitan usar traje para que los tomen en serio ni estilan las reuniones de negocios en la oficina. El networking es en la web. Tienen celulares, pero los usan para navegar.
Están en Facebook; su curriculum en LinkedIn; tienen cuenta en Twitter, Wordpress, Flickr,
Delicious,Menéame y seguro usan Google Analytics. Van a cuanto evento puedan (acá tenemos el Montevideo Valley y el Open Coffee Club). Es que si algo los caracteriza es ser colaborativos.

También tienen interés de conocer su universo, saber qué hacen los que han alcanzado el éxito, pues lo complicado de emprender en la web es sobrevivir. Si una start up no alcanza en un año sus objetivos, es historia.

LOS PRIMEROS
En Uruguay estamos asistiendo a la primera camada de estos empresarios 2.0, con proyectos como PedidosYa, Deciquesi, Linkteve, ShowDelivery y abcBlogs, entre
otros. Algunos avanzados y otros en desarrollo aún, pero con fuertes probabilidades de triunfar y sortear la crisis, pues tienen a su favor que lo más importante en estos negocios es el aporte intelectual del equipo emprendedor.

Este artículo fue publicado en Café&Negocios el 14/02/2008. Si quieres verlo en página puedes hacerlo en este link.

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