Starbucks y los vasos de la discordia

Starbucks y los vasos de la discordia

Bien dice el dicho ‘no aclares que oscurece’. Eso le quedó bien claro a , que en los últimos días estuvo en el ojo de una tormenta en redes sociales. El gigante es un caso de estudio en todo el mundo por ser pionero en estrategias de . Da cátedra; y digamos que también cuando se equivoca.

“Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando y mangas nacionales. Saludos”, rezaba un tweet de la cuenta Starbucks Coffee Ar hace 9 días. Bastaron pocos segundos para que llovieran las quejas a baldazos, y solo 15 minutos para que el asunto se volviera tendencia (el llamado trending topic).

Recién a la noche, la cadena de cafeterías Starbucks publicó en su Facebook una aclaración de lo sucedido, explicando que hubo un “error de redacción” y “falla de comunicación”. Pedir disculpas por las disculpas solo amplificó el problema. Tras eso los hashtag #labandadelStarbucks y #pedimosdisculpas cobraron más fuerza en las redes del vecino país.

 

Lecciones

El principal error de Starbuck no estuvo en el QUÉ, sino en el CÓMO hizo las cosas. Y de esto se pueden aprender varias lecciones aplicables a cualquier marca en su estrategia de social media, si es que la tiene:

Ojo a quien realiza el . Si bien cualquiera puede sufrir un error, muchas de estas crisis estallan por la falta de experiencia o capacidades de quien ejerce la tarea de gestionar la comunidad. El puesto de Community Manager (CM) no es para estudiantes o principiantes.  Un CM debe saber de comunicación, marketing, tecnología y de redes sociales, pero sobre todo debe estar empapado del negocio.  No es para novatos.

A la velocidad de la luz. Todo lo que se publica en la web se propaga con una inmediatez que hace que a los pocos segundos podamos tener un ME GUSTA en Facebook, pero también una queja. Y la masa de usuarios es tan grande que funciona como una enzima que hace que se multiplique exponencialmente lo que publicamos.

Lo que pasa en Internet, no se queda en Internet. Y no solo va rápido el asunto, sino que los episodios en la web rápidamente trascienden a otros canales y continúan su onda expansiva. Recordemos que los medios de comunicación se retroalimentan.

El muro de la descarga. En redes sociales básicamente los usuarios comentan por dos razones: por alegría o por enojo. Y es que las redes sociales constituyen un canal de descarga “económico”, no hay que esperar para que a uno lo atiendan y los usuarios son conscientes del poder destructivo de una queja gracias al apoyo de la masa que no tarda en sumarse.

Pensar dos veces antes de publicar. Las redes sociales exigen un especial cuidado y claridad con lo que se quiere transmitir. Los usuarios son muy exigentes y muchas veces aprovechan cualquier tropezón para dar un latigazo. Basta que falte un tilde o una letra para que metan el dedo en el ojo.

Cuidado con exponerse demasiado. Hay temas que mejor no poner sobre la mesa, al no ser que haya un reclamo o alguien pregunte por ello. Aun así quizás no es conveniente responderlo en público. Los temas internos dejarlos para la interna.

 Los errores se pagan caros. Todavía es muy pronto para saber si Starbucks verá afectada sus ventas o perderá fans, pero una crisis como esta mancha la reputación, y lo que pone en vilo es la confianza. Esta es la base de las relaciones, y por tanto, de cualquier comunidad. Perdidas como estas son realmente caras.

Consejos

Ahora bien, más allá de estas lecciones, cómo se puede proceder para evitar estaillidos de este tipo.

Contenido de valor y bien escrito.  Es imprescindible saber redactar a la perfección, contar con un mix de contenidos de la marca, y sobre todo procurar dar información que sea estratégica, que sea útil y que genere valor.

Estar al tanto del contexto. Al hacer CM no solo es importante saber todo de la marca; también estar al día con las noticias del contexto al que pertenece la marca.  Incluso, es necesario conocer la cultura local (sobre todo las multinacionales).

Responder en el momento. Los tiempos en los manejos de redes es fundamental. Por eso, contestar o reaccionar con ‘delay’ puede ser fatal para una marca. Esto implica el monitoreo constante, lo que también puede ayudar a evitar que un comentario negativo quedo expuesto demasiado tiempo como para volverse un problema más grande.

Escuchar, escuchar, responder, escuchar. Está bien generar contenido, pero lo más importante es conversar con los usuarios, y dejar que la propia comunidad proponga. Ignorar las opiniones puede ser una gran equivocación, pero tenerlas presente significan insights que pueden mejorar la marca.

 Evitar las confrontaciones. Discutir con un usuario puede ser el inicio de una batalla. Lo mejor es mantener un tono cordial, y los temas difíciles llevarlos a la órbita privada, y se se puede dar por la vía oral aún mejor. Es conveniente dejar claras las reglas de convivencia para cuando uno procede tiene de donde respaldarse.

 Planificar y coordinar. Los ataques pueden surgir cuando menos uno se los espera. Por eso hay que estar preparado, y lo mejor es tener un plan de contención. Asimismo, el contacto permanente entre los CM y el área de comunicación o marketing de una empresa (sea en la interna o tercerizado) es saludable para toda la estrategia social media.

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Prontuario

No es la primera vez que la marca tiene inconvenientes, hay un par de episodios bastante recientes.

Julio 6, 2012. Con el fin de celebrar los 60 años de reinado de Isabel II, Starbucks Irlando invitó a sus fans de Twitter a participar en un concurso respondiendo qué les hacía  estar orgullosos de ser británicos. Craso error, porque Irlanda no forma parte del Reino Unido, y sus sentimientos hacia esta nación distan mucho de ser afables.

Junio 7, 2011. En la cadena de café escriben el nombre del cliente para entregar su vaso. El usuario @ochocinco no dudó en postear una foto cuando le entregaron su café en un local de Nueva Inglaterra, EEUU. En vez de su nombre estaba escrito “the black guy”… luego de ello es fácil imaginar cómo siguió la historia.

Esta nota fue publicada originalmente en Café&Negocios de El Observador el miércoles 25 de julio de 2012. Ver la nota publicada en formato PDF aquí.

Comment ( 1 )

  1. Jaime Andres

    Muy buenos consejos, David. Muchas gracias. :) Es curioso que ocurra esto con las grandes empresas que en teoría tienen presupuestos muy gordos para destinar al social media, pero por supuesto que en materia de relaciones públicas se pueden equivocar los grandes y los pequeños. :)

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