Cuando la alta gerencia conoció al Social Media

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Si bien cada vez se ve más presencia de marcas locales en , la realidad es que el crecimiento es incipiente aún. La inversión es magra, pero peor aún la gestión de community management es –en la mayoría de los casos– traída de los pelos: la carencia de estrategia en las acciones y consistencia con el resto de comunicación de las marcas, devela el trabajo de amateurs.

Pero como dice el dicho, la culpa no es del chancho… Sin ánimo de ofender (y se qué más de uno se va a calentar con esto), sucede que a nivel directivo y alta gerencia, el no ha calado lo necesario como para cobrar la importancia que demanda. Las redes sociales son un tren que comenzó a pasar hace más de cinco años (mínimo), y todavía hay compañías que lo miran de reojo o que recién se desayunan.

En el local somos pocos –y esto sí que lo puedo decir con propiedad– los que hemos venido evangelizando por la buena senda.  Convengamos que el #socialmedia no es el negocio que más le importa (y conviene) a las agencias de publicidad. Hemos llegado a un punto donde el principal empuje debe venir desde lo institucional: organizaciones de empresarios, cámaras, universidades, IAB … lo hecho hasta ahora ha sido sin mucho “profundidad” y hasta traído de los pelos.

Pero en mi opinión acabamos de vivir un punto de inflexión, que espero marque un antes y después (lo espero de verdad). El pasado 5 de setiembre la Asociación de Dirigentes de Marketing () dio un puntapié fundamental, al dejar a un lado los temas económicos y políticos, y poner en la agenda de la alta directiva la importancia del social media. En la ocasión, el experto chileno Andrés Silva realizó una exposición que dejó picando la pelota entre el empresariado local.

No pretendo desprestigia ni menospreciar, pero la exposición de Silva fue básica para mí y algunos colegas -de esos pioneros que mencioné antes-, pero muy acertada para el público presente… y fue muy inteligente de su parte, pues creo que sabía bien a quienes le iba a hablar.

Confieso cierta bronca de que tenga que pasar algo así… en mi caso hace cuatro  años que publico artículos sobre Social Media y Redes Sociales, y dos que doy charlas.  Y doy fe de que hay gente que sabe y sabe en , como los chicos UserBoss,  el Chino Carranza y Pablo Buela, con quien compartimos aula, algún panel que otro y hemos competido por alguna cuenta. Pero entiendo que cada mercado tiene sus tiempos, y que a veces es necesario un tipazo como Silva que venga a mover el piso.

Nuevo paradigma
“El mundo cambió”, sentenció Silva, quien mostró varias evidencias de cómo las nuevas tecnologías han producido nuevos comportamientos y hábitos de consumo en los consumidores, así como nuevas formas de comunicar. Es un concepto que personalmente he bautizado ‘paradigma 2.0’, y en el que con el disertante de ADM coincidimos en que “no ha terminado de configurarse aún”.

“Cuando empecé a compartir mis clases en redes sociales tuve muchos detractores… Ahora en Chile el examen de ingreso a la universidad se realiza por Facebook”, explicó el experto, y dejó muy claro que “las redes sociales son una realidad, se especializan y se complementan”.

Consumidor
El profesor universitario recordó que el principio fundamental es ir tras el consumidor, y en ese sentido apuntó que “las redes sociales permiten hallar mi público objetivo de formas más efectivas”. Incluso, señaló que posibilitan lo que llamó ‘nano-segmentación en tiempo real’.

En su jerga, habló del consumidor 3.0. Hablamos del usuario, un ser que es consciente del poder que le otorgan las redes sociales; es consciente de que una frase suya puede destruir o construir una marca en segundos. De la experiencia se desprende que básicamente –en la mayoría de los casos– los usuarios comentan por dos motivos: porque tienen mucha bronca o porque los inundó la felicidad.

Al respecto, Silva distingue dos categorías (y está claro que hay una gama de grises en el medio): por un lado los ‘terroristas’ y en la otra punta los ‘apóstoles’. Lo mejor que le puede pasar a una marca es contar con los segundos. Pero a esos hay que ganárselos.

Interacción
¿Pero cómo? La regla básica en social media es conversar: escuchar, responder, proponer y volver a escuchar. Las conversaciones generan relaciones, y las relaciones se basan en confianza, y la confianza es moneda de cambio para hacer negocios. Para Silva hay que ir más lejos aún  y procurar el ‘engagement’: “esto es lograr EL compromiso del usuario con la marca. Es cuando se convierte en apóstol”.

En este punto el experto contrapuso engagement versus la cantidad de seguidores. “Las marcas están obsesionadas por la cantidad de fans, y lo que realmente importa es la calidad”, puntualizó. Y ese atributo va muy de la mano con lo que como marca publico en las redes.

La importancia del contenido
Una mala estrategia en redes sociales es usarlas como un canal de venta directa. Eso es un groso error. Algunos estudios señalan que los usuarios son más propensos a abandonar las comunidades cuando solo encuentran un discurso de venta. Las marcas deben hablar de lo que interesa a su público. La clave es humanizarse. El contenido que se premia es que el agrega valor, es útil y cautiva. “La calidad se premia y celebra”, aseguró Silva.

Reputación
De hecho el contenido es el que traza la línea entre el amor y el odio. El profesor de marketing señaló que “el consumidor valora cada vez más las marcas cuya huella digital está más limpia”. Explicó que estamos en la era del #RSF (reclamo sin filtro). Por esa razón, las marcas se ven obligadas a estar en redes sociales y hacer las cosas bien: para poder defenderse y tratar de tener un ‘huella digital’ lo más limpia posible. Eso será determinante para la performance de su negocio.

CM’s
Entre otros temas de vital importancia, Silva priorizó el contar con personas capacitadas en el uso de redes sociales y nuevas tecnologías. Señaló que no se debe temer a buscar ayuda externa. Para el asesor de la Cámara de Comercio de Chile, a la hora de elegir un community managers hay que procurar los que mejor marketing personal tengan: “sino es capaz de venderse a sí mismo, menos lo hará con su marca”.

En ese sentido, explicó que se puede empezar viendo la influencia que tienen en las redes sociales. “El nuevo people metter es klout.com”, explicó. También recomendó buscar a especialistas, amén de que se confíe la estrategia de marketing y comunicación a una gran agencia de publicidad.

CV

Silva es profesor de Marketing y Administración de la Universidad Andrés Bello y profesor de Postgrado en el Magíster en Comunicación Estratégica de la Universidad del Pacífico.  Es asesor en Social Media Marketing de la Bolsa de Comercio de Santiago y de la Clase Ejecutiva de El Mercurio y Pontificia Universidad Católica de Chile.

Parte de esta nota fue publicada primero en El Observador. Acá la versión en PDF.

 

Comment ( 1 )

  1. Juan Miguel Capurro Spadaro

    Tuve el gusto de tener a Andrés primero como profesor en el Magister y actualmente como socio y amigo en diversos emprendimientos. El factor común es la conexión con el consumidor, él desde la perspectiva de los medios sociales (más que redes son "medioambientes" con sus propias reglas ecológicas) y me uno a él desde las métricas del marketing y comunicaciones estratégicas. Es decir, nos conectamos desde la empresa pero en función y con dedicación exclusiva en los públicos, así, en plural. No conozco mejor auditor que Andrés, es notorio que escucha mejor que muchos. Muy buen aporte recibieron en ADM. Felicitaciones

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